作者：网易财经副主编

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阿里巴巴（NYSE:BABA）80%以上的收入来自向卖家收取的促销广告、交易佣金和网店租金，这样的商业模式之下，阿里打假如同割自己的肉。要让打假变得不那么痛苦，阿里就需要把自己从广告公司变成真正的电子商务服务公司和互联网科技公司 

随着前天马云和工商总局局长张茅握手，阿里战工商的大戏本该也随之落幕，然而观众入戏很深，各种神解读仍在朋友圈飘荡。集体诉讼秋后算帐啥的就不提了，更奇葩的比如牵涉令家（神奇的令家，除了东莞扫黄，貌似啥都与您有关），再如事关J家，有港媒图文并茂，指出阿里遭监（管）的背景是J系失势。

我不能断言这些想象就是胡扯，因为改变世界的也许就是那不可知的0.1%。但作为一名理性的商业观察者，我认为阿里与工商局关于售假打假的争论，99.99%可以用商业逻辑来解释。

工商总局淘宝正品率只有37%的结论引发了阿里的愤怒，可即使正品率是73%，假货也仍然太多。平心而论，刘红亮司长对阿里打假不力的批评：“长期没有引起足够重视，长期未能采取有效措施予以治理，以致养痈成患。”其实是有道理的。

而马云的剖析不可谓不深刻：“假货是人性弱点作祟，在粗放型经济环境下，特别是人均GDP5000美元上下假货是最盛行时期。中国的制假售假体系，几十年来已经深入到商业社会的方方面面，线上世界只是现实世界的一个写照。”

决心也不可谓不坚定：“解决假货和知识产权的问题就是解决淘宝的生存问题。社会问题不能靠一个公司，一个平台来单干。我们必须动用一切资源和力量，通过社会共同治理，而不是各自为政，互相指责。”

问题是，类似的表态，4年前我们已听过一次。2011年2月，当时还在香港上市的阿里B2B公司CEO卫哲和COO李旭晖同时宣布辞职，原因是2009年及2010年分别有1,219 名及1,107名阿里会员涉及诈骗全球买家。马云宣称：“对于这样触犯商业诚信原则和公司价值观底线的行为，任何的容忍姑息都是对更多诚信客户、更多诚信阿里人的犯罪！我们必须采取措施捍卫阿里巴巴价值观！”

然而4年之后，工商总局除了批评淘宝，同时还批评阿里B2B平台“长期存在部分‘中国供应商’涉嫌合同欺诈直至经济诈骗行为。”

没有人怀疑马云打假的诚意和捍卫阿里价值观的意志，可阿里打假为何就这么难，连教主马云都有点力不从心？

50%如马云所说，是社会大环境使然。另外50%，则要从阿里巴巴的商业模式上找原因。

翻看阿里的招股说明书，就能发现阿里是一个轻资产的平台型公司。它的收入不到亚马逊的九分之一，不到Ebay的一半，但利润比它两加起来还要多，净利率高达44.57%。而亚马逊只有可怜的3.68%。

亚马逊和国内的京东一样，是典型的重资产B2C电商。和线下零售商一样，它要担起从选货仓储到物流配送的一整套供应链管理，回报只是微薄的购销差价。

阿里的平台模式就轻松得多。中国将近90%的网络零售商都基于平台模式运作（美国不到1/4），其中70%以上的交易又属于C2C，而阿里占据了中国网上交易量的80%。这意味着，阿里只需提供网上平台和帮忙促销就可以赚得盆满钵满，其它的苦活累活则都由卖家去干。

根据招股书，阿里82.7%的收入来自中国大陆的零售市场（B2C\C2C），具体可概括为：促销广告、交易佣金、网店租金，以上费用均向卖家收取。仅淘宝广告收入（284亿元），就占了阿里2013年总收入（525亿元）的54.1%。

在这样的收入结构下，阿里员工的最大激励就是做大交易量，卖家越多，广告需求越旺盛，佣金和租金收得也越多。而假货，则是交易量的重要来源。正如马云所言，人性的弱点让很多人需要借助假冒名牌找到存在感，因此制假售假者和知假买假者往往心照不宣，这是真实的存在，真实的需求，真实的收入。阿里要不要这个收入？特别是，阿里正在把发展重点转向四五线城市，那里假货的市场空间更大。

一方面，卖假的不是平台，良心不至太过不安；另一方面，平台又能从卖假者处获益，这就是阿里打假难的内因所在。

阿里B2B平台上的诈骗现象同样也是商业模式的副作用：会员费是该平台的主要收入，而严格审核就会限制会员数量的增加，这意味着减少阿里业务员的收入。

因此，不优化商业模式，阿里的打假注定会左右互搏、继续纠结。

这当然不是在建议阿里从平台模式改成自营模式，虽然自营电商的确对所售商品有强得多的控制力。阿里可以做也有能力做的改变，是把自己从广告公司变成真正的电子商务服务公司和互联网科技公司。

淘宝上至少有五百万家店铺，就算卖假货的有一百万，全部关掉，也还剩四百万，数量足够了。如果淘宝能够提供更好的服务，那么这四百万店铺增加的交易量，未必就会低于关掉的那一百万减少的交易量。

更好的服务，很可能意味着阿里利润率的降低，这又会打击阿里的股价。即使阿里愿意承担这个代价，它有没有足够的技术手段来实现服务？这些服务包括，用大数据和云计算服务来优化卖家的供应链，用菜鸟物流来支持卖家的配送，用微金融服务来缓解卖家的资金压力，等等。

阿里号称拥有国内最强的大数据及云计算能力，但这部分（云计算及互联网基础设施服务）的收入仅占阿里总收入的1.38%（据2014年4季报）。反观亚马逊，2013年其AWS云计算收入30亿美元，占总收入4%，且增长迅速，亚马逊已是全球云计算领域公认的领头羊。贝索斯说：“（云计算服务）是亚马逊埋下的又一颗种子，未来会长成参天大树，甚至有可能成为亚马逊规模最大的业务。”

谷歌和Facebook的绝大多数收入同样来自广告，但他们对未来技术（从硬件到软件）的投资早已令其摆脱了广告公司的形象，无人怀疑，他们是硅谷领先的技术公司，并将从其技术投资中收获溢价。

反观阿里，过去两年也做了很多投资，用于收购的资金高达100亿美元，产品开发开支占营收的比例也不低于亚马逊，但这些投入需要尽快形成软硬件方面的竞争力，从而让自己早日超越流量换广告的商业模式，进而能够心无旁骛的配合执法部门打击假货。